Инструменты маркетинга для HR

Сергей Савонькин о создании бренда работодателя
Вы успешно подписаны на новые материалы.
Настроить параметры подписки.
Неправильный e-mail. Указать другой.
Такой E-mail уже зарегистрирован. Авторизуйтесь, если это ваш адрес или укажите другой.
Ой! Что-то пошло не так. Попробовать ещё раз.
  • Следите за нами
    в социальных сетях:
  • 15 декабря 2016
Архимед говорил: «Дайте мне точку опоры, и я переверну Землю». Но этой точки опоры в виде неограниченного времени и большого количества денег на подбор персонала у многих компаний нет. Поэтому, чтобы эффективно решать задачу по подбору персонала, имеет смысл применять маркетинговый подход.
Сергей Савонькин, независимый HR-эксперт (экс-генеральный директор «Перекресток Экспресс»)
Торговый представитель компании «Бритиш американ тобакко», сотрудник HR-подразделения компании; HR-бизнес-партнер компании «О'кей»; HR-директор компании «Седьмой континент», операционный директор «Седьмой континент»; генеральный директор «Перекресток Экспресс». На данный момент – независимый HR-эксперт.
Мне удавалось сократить затраты на подбор персонала на 30−40%, при этом увеличив приток кандидатов в 2−3 раза и значительно снизив текучесть. Моя цель — это подбор персонала соответствующего качества в ограниченное время и с ограниченными ресурсами.

Массовый подбор можно разделить на две части. Первая - привлечение кандидатов или генерирование потока. Здесь работает, прежде всего, маркетинг. И вторая часть — это отбор кандидатов, из привлеченного потока выбрать нужных.

Стоит отметить: когда работает первая часть, подключается HR. Почему? Потому что когда вы создаете поток кандидатов, вы работаете с брендом работодателя, работая с брендом работодателя, вы работаете с портретом идеального кандидата, а идеальный кандидат описывается в виде инструмента компетенций, что относится к HR.
С чего начинается привлечение кандидатов

Приходит HR-менеджер в маркетинг, к дизайнеру и говорит: «Слушай, создай мне, пожалуйста, макет, красивый, чтобы там была нарисована симпатичная девушка или мужчина, которые приглашают на работу». Если речь идет о вакансии водителя, то говорят: «Нарисуй классную машину, типа „Мерседес“», даже если сотрудник будет работать на «Рено Логан». «Обязательно скажи, что у нас дружный коллектив, высокая з/п, соблюдение ТК, гибкий график, работа рядом с домом», и т. д. и т. п. Еще плюс запускаем программу «Приведи друга», рекламируем себя в торговых точках. В принципе, эти вещи делают многие компании. Если бы это вообще не работало, это бы перестали делать. Да, это работает! Это генерирует некий поток соискателей, но остается вопрос цены и качества привлеченного соискателя.

Я считаю, что это неправильно. Прежде всего, важно создать бренд работодателя.
Бренд — это некий комплекс в голове покупателя или потребителя, ассоциации, эмоции и т. д., ментальная оболочка продукта или услуги.
Приведу пример моего любимого бренда — компанию Apple. 3−5 лет назад все мои знакомые, которые ездили в США, говорили, что хотят работать в Apple. Потому что, работая в Apple, ты можешь изменить мир! Те продукты, которые создает Apple, видят все вокруг, с тобой работают суперпрофессионалы. Вот это бренд работодателя Apple.

Что такое бренд работодателя? Если переиначить высказывание про бренд, это эмоциональные преимущества и недостатки, ассоциирующиеся с компанией. Если вы остановите любого человека и попросите: «Назови первые 10 ассоциаций с компанией» — вот то, что он назовет, то и имеет отношение к бренду компании. Соответственно, правильно созданный бренд дает вам возможность привлекать лучших профессионалов, снижает текучесть и повышает производительность. При этом вы тратите меньше ресурсов.
Отбор кандидатов и маркетинг

Любой контакт с потенциальным сотрудником — это создание впечатления о бренде работодателя. По моей оценке, 9 из 10 компаний неэффективно используют этап подбора кандидатов. Рекрутер, который работает с кандидатами, он не только HR-менеджер, он бренд-амбассадор. Он должен продавать компанию, причем продавать ее не только тем кандидатам, которые прошли, но и тем кандидатам, которые не прошли отбор. Вы, наверное, хорошо знаете утверждение, что если продукт или сервис кому-то понравился, об этом скажут одному-двум людям, а если продукт не понравился, об этом скажут десяти.

Обычная ситуация. Если кандидат подходит компании, вокруг него все «пляшут», ему стараются подать работодателя в лучшем виде. А если кандидат по какой-то причине не удовлетворил компанию, то во многих случаях работодатель даже не удосуживается прислать обратную связь. Соответственно, когда люди приходят с отбора, где с ними не очень хорошо обошлись, не дали обратную связь, они 10 друзьям расскажут, чтобы те не ходили в эту компанию. Это обязательно стоит помнить.

Когда я проводил отбор на мидл-менеджера, были кандидаты, которые не проходили на позицию, но мы давали им обратную связь, а они потом говорили об уважительном отношении к соискателям своим друзьям. И по этой рекомендации к нам приходили люди.

Для того чтобы эффективно продавать продукт — а в этом вообще заключается основная задача маркетинга — надо понять потребность потребителя, под эту потребность создать продукт или услугу и потом продать их за разумные деньги. Если мы говорим о вакансии, то она в данном случае выступает в виде товара, и ваша задача — этот товар эффективно продать покупателю. Покупатель — это кандидат. Но есть одно отличие от классического маркетинга. Классический маркетинг создает продукт под определенную целевую аудиторию и продает его. Мы тоже говорим, что должны создать продукт и продать его. Какое отличие? Наводящий вопрос: каждому ли покупателю вы продадите этот продукт? Вот в чем принципиальное отличие.
Если в маркетинге создается продукт под целевую аудиторию, и если его купит человек не из целевой аудитории, маркетолог будет только рад — прибыль растет. Если же мы говорим про продажу бренда работодателя, то не каждому кандидату вы продадите этот бренд, потому что вам нужны только кандидаты определенного типа.
Как создать бренд работодателя

Иногда между брендом работодателя и брендом компании можно поставить знак «равно». Есть классная компания, у которой, по сути, нет бренда работодателя, и она над этим не работает, но у них классный бренд, и многие считают, что априори компания классная, не зная ее изнутри. Остальным придется потрудиться.
1
Исследование

Вы анализируете компанию внутри и проводите внешний анализ, анализ конкурентной среды и конкурентов смежных сред. Например, я брал определенную выборку сотрудников и просил их написать 10 ассоциаций, связанных с компанией. Тем самым я собирал статистику, обрабатывал ее, и у меня получался рейтинг тех атрибутов, с которыми ассоциируется компания.

Атрибуты были как положительные, так и отрицательные. Положительные ложатся в основу бренда, с отрицательными идет работа с точки зрения корпоративной культуры.

Бренд работодателя должен соответствовать сути компании. Если вы внутри являетесь нехорошими, а про себя будете расписывать, какие вы классные, вы, конечно, сгенерируете поток. Но люди к вам придут и уволятся, и потом расскажут, как у вас плохо. Не надо никого обманывать, надо меняться самим, а потом уже корректировать бренд.

То же самое исследование можно провести на внешнем рынке, либо заказать его у агентства, но это дорого, либо сделать такое же анкетирование среди соискателей. При этом очень важно, чтобы такие же ответы были по поводу ваших компаний-конкурентов. Для того чтобы быть первым, недостаточно повторять за конкурентом то же самое. Кроме того, очень важно видеть, как воспринимаются компании-конкуренты. Когда вы будете формировать и отбирать атрибуты для бренда работодателя, нужно выбирать те, которые имеют большую силу, и максимально не пересекаются с конкурентами. Тогда вы дифференцируете свой бренд, вы будете отличаться.
2
Определение портрета идеального кандидата

Это легко сделать тем компаниям, у которых есть модель компетенций, в которых четко прописан идеальный кандидат. Как только вы определяете идеального кандидата, вы берете в компанию тех соискателей, которые наиболее точно соответствуют портрету.

Далее вы берете те атрибуты, которые у вас уже проранжированы. Как это сделать? Я поступил следующим образом, я сказал каждому сотруднику: «Вот, смотри, у тебя есть 10 тысяч рублей, и ты их распределяешь между теми атрибутами, которые для тебя являются самыми главными». Когда ресурс ограничен, он распределяется по-честному. После этого вы составляете рейтинг атрибутов, которые важны именно для вашего кандидата.

Еще такое необязательное, но желательное упражнение — проведение тест-анализа, когда учитываются политические, социальные, экономические и т. д. аспекты. Для чего это нужно? Вы должны создавать бренд работодателя не на тот момент, когда компания здесь и сейчас существует, а на 5−10 лет вперед. Для этого вам надо анализировать ситуацию и тренды, для того чтобы потом бренд работодателя эти тренды улавливал.
3
Колесо бренда

Это колесо, которое позволяет формализовать бренд работодателя. В основе всего ядро бренда, центральная идея, предлагаемая потребителю. В качестве сути вы, скорее всего, возьмете самый главный атрибут, который набрал у вас больше всего баллов. Создание бренда работодателя — это творческое задание, здесь нет правильного ответа.

В компании «Седьмой континент» в основу сути положено утверждение «Со мной тебя ждет удача». Атрибуты — стабильный, проверенный временем. Преимущества — управляю справедливо и профессионально. Ценности — ценю и вознаграждаю вклад каждого. Индивидуальность — инновационный, осознающий свой путь.

Почему в основу бренда положили слоган «Со мной тебя ждет удача»? Когда спрашивали сотрудников, с чем у них ассоциируется компания, многие говорили, что с удачей. Тогда компания была на взлете. Плюс в самом названии «Седьмой континент» содержится цифра 7, а она, как вы знаете, приносит удачу. Понятие «удача» было положено в основу бренда.

После того как вы создаете колесо бренда, вам все надо оформить в виде брендбука. Брендбук — это требования к визуальным образам, к размещению информации и т. д. Центральный месседж, который мы давали целевой аудитории, — «Со мной тебя ждет удача». Когда мы делали рекламу, мы рисовали цветик-семицветик, потому что цветик-семицветик приносит удачу, и был такой посыл — «Дотянись до своей удачи!». Все элементы, которые визуально и аудиально использовались в рекламе, были связаны с брендом работодателя.
HR-математика

Наша основная задача — привлечь, сгенерировать поток кандидатов. Самая типичная ошибка HR-менеджеров — ставить задачу «закрыть 500 вакансий» и всю коммуникацию рассчитывать на 500 вакансий. Но пока их набираешь, человек 20−30 утекает. Нужно сразу учитывать возможный отток.

По статистике, если сгенерирован поток в 10 кандидатов, то из них в конечном итоге останется один сотрудник. «Воронка» может быть 1 к 10, 1 к 12, она сильно зависит от отрасли.

Как генерируется поток? Прежде всего, надо выбрать каналы коммуникации с целевой аудиторией, которые должны будут потом занесены в брендбук для того, чтобы каждый раз использовать те каналы, которые эффективны. Дальше вы выбираете один или несколько оптимальных каналов, выбираете частоту воздействия и обязательно вводите CRM или HRM-систему, которая дает возможность вести статистику по каждому кандидату: из какого источника он пришел, сколько проработал и т. д.
Разные каналы имеют разную силу и привлекают разных кандидатов. Понятно, что гендиректор не будет искать работу в печатном издании, которое около метро раздается, а кассир — в LinkedIn.
После того как вы определили каналы коммуникации, вы их оцениваете в денежном эквиваленте. Например: модуль в печатном издании стоит 120 тыс. рублей, количество откликов — 145, принято на работу 100 человек, т. е. «цена» кандидата — 1200 руб. Я общался с разными компаниями, у них «цена» колеблется от 700 до 1200 рублей за кандидата. Цена рекламной кампании в интернете 30 тыс. рублей, количество принятых на работу сотрудников — 35, «цена» кандидата — 857 руб. Реклама на остановках: цена 250 тыс. руб., количество откликов — 75, принято 70 человек. «Стоимость» кандидата — 7142 руб. Очень дорогой кандидат.
Обратная связь

Варианты откликов — телефонные звонки, приезд в офис, электронное письмо — можно комбинировать. Основная задача — обработать первичный поток. Многие большие компании первую часть — телефонные звонки — отдают на аутсорсинг, потому что это стандартизированная вещь — ответить согласно скрипту на определенный вопрос, пригласить в офис и т. д. Что правильно, а что неправильно, выясняется опытным путем. Призываю вас самим сделать вывод: для каждой отрасли все уникально. Но уже на первом этапе нужно «продавать» компанию.

Следующие этапы — презентация компании, первичное тестирование, интервью HR-менеджера и с линейным руководителем и сбор обратной связи. Обычно сбор обратной связи никому не поручается. Но вы сэкономите кучу времени и ресурсов, если будете собирать обратную связь даже по линейному сотруднику. Это надо делать. Вы знаете, что многие компании, распрощавшись с сотрудником, который совершил какие-либо нарушения, не заносят никаких записей в трудовую книжку, потому что это себе дороже. И эти сотрудники из одной сети кочуют в другую. Создать единую базу нельзя — это нарушение законодательства. Но никто вам не мешает связаться с HR-менеджером другой сети, посмотрев в трудовой книжке место предыдущей работы, и взять обратную связь независимо. Не пренебрегайте этим.



Фото обложки Snapwire

Текст:
Анна Чуксеева